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蒙牛乳业2014年报出炉 总营收超500亿元
【 日期:2015-03-26 | 浏览次数:4069 】

根据尼尔森公司的数据,二零一四年中国液体奶总体销售额增长11.8%。中国城镇居民的乳品消费以液体奶为主,其中基础白奶、高端白奶、常温酸奶、乳酸菌饮料为增长最快的产品类别。随着乳制品行业产品结构升级,高端乳制品市场占比不断提高,成为提升利润的主要贡献者。

近年来,国家落实多项乳业发展的措施及政策,为重塑社会对本土乳业的信心打下强心针。中国的乳制品人均消费量较世界平均水平依然很低,中国的乳制品行业依然具备较强的发展动力。年内,国内乳制品生产企业与国外企业进行了一系列的整合与战略合作,巩固了行业发展的基础。然而,随着我国乳制品需求逐步进入稳定增长阶段,夯实基础、增强企业的核心竞争力成为巩固中国乳制品行业长远领导地位的保证。

奶源方面,全球原奶供过于求,引发全球奶价下调,有利于下游乳制品企业原材料成本下降以提升毛利率。


看点摘要

看点一:2014年度的收入为人民币500.492亿元,同比增长15.4%。不含雅士利,本集团收入增长12.8%至人民币472.328亿元。毛利上升至人民币154.336亿元,毛利率亦较去年上升30.8%。销售及经销费用上升29.3%至人民币105.637亿元。

看点二:对收入增幅贡献较大的产品为蒙牛白奶、特仑苏、优益C及纯甄,而特仑苏、优益C、冠益乳及纯甄增长强劲,均保持双位数增长。

看点三:蒙牛达能精简产品组合,力推三大明星品牌:优益C、冠益乳和碧悠。

看点四:Silk植朴磨坊成功上市,是蒙牛成为“创新引领的营养健康食品公司”的重要一步,为蒙牛的全球化布局和产品结构的扩展,又添新篇章。

看点五:在城镇化进程加速及农村零售系统的发展下,酸奶、乳酸菌等低温乳制品可透过冷链系统由一、二线城市,进一步下沉至县乡级市场,深化其市场渗透力,成为乳企增长的新动力。

看点六:蒙牛、达能亚洲、雅士利联合签署股份认购协议,达能亚洲以25%的股份成为雅士利的第二大股东。于2015年完成认购后,蒙牛仍持股51%,为雅士利的控股股东。股份认购旨在进一步深化三方于婴幼儿奶粉领域的合作。

看点七:尼尔森公司的数据显示,蒙牛液体奶的市场份额继续位居市场第一。蒙牛聚焦重点产品发展的同时,亦不断推出新品。特仑苏不断进行产品创新,在高端白奶市场份额排名第一。

 

1.业务回顾

二零一四年,蒙牛围绕“以消费者为中心,成为创新引领的营养健康食品公司”的发展愿景,与合作伙伴进行了新的战略组合,深化在资本、技术、产品、管理等各个层面的整合,进一步完善业务版图,增强综合实力。蒙牛串起产业链上下游及业务合作伙伴,构建共生、互生、可再生的有机生态圈,缔造共赢格局。

蒙牛积极拓展销售渠道,进行产品创新,打造互动体验,重塑品牌价值,打开传统企业尤其是快消品行业互联网思维的新局面。同时,蒙牛夯实自身,严控品质,通过内部变革,完成了各自为阵到系统化协作的工作模式转变,全面提升管理效益。

尼尔森公司的数据显示,蒙牛液体奶的市场份额继续稳居市场第一。特仑苏不断进行产品创新,在高端白奶市场份额排名第一。特仑苏、纯甄酸牛奶、冠益乳、优益C等明星产品深受消费者欢迎,销售增长强劲。

二零一四年三月七日,蒙牛获纳入恒生指数成份股,成为首家中国乳制品企业蓝筹股,充分体现了资本市场对蒙牛综合实力的肯定及发展前景的信心。年内,蒙牛获《环球企业家》杂志选为“中国最佳表现公司Best 50”,连续六年跻身荷兰合作银行评选的“全球乳业20强”。在《财富》杂志的“中国500强”评选中,蒙牛较去年上升9位至128位。


2.财务回顾

收入

蒙牛继续深化内部结构调整、精简产品组合,使资源能更有效聚焦在主打品牌上,辅以创新的市场营销,成效显著。由于本集团一系列变革带来的自身增长,加上自二零一三年八月起雅士利纳入蒙牛合并范围,年内为本集团贡献收入人民币28.164亿元(二零一三年:人民币14.991亿元),使本集团二零一四年度的收入为人民币500.492亿元(二零一三年:人民币433.569亿元),同比增长15.4%;不含雅士利,本集团收入增长12.8%至人民币472.328亿元(二零一三年:人民币418.578亿元)。对收入增幅贡献较大的产品为蒙牛白奶、特仑苏、优益C及纯甄,而特仑苏、优益C、冠益乳及纯甄增长强劲,均保持双位数增长。

毛利

本集团把握市场发展趋势,调整产品结构,着力发展重点产品,提升整体毛利率。国内原奶供应增加,使原奶价格由年初的高位下调,因而原奶成本增幅不及本集团预期,加上蒙牛去年不同时段的产品提价,进一步提升本集团年内的毛利。本集团毛利上升至人民币154.336亿元(二零一三年:人民币116.972亿元)。毛利率亦较去年上升3.8个百分点至30.8%(二零一三年:27.0%)。不含雅士利,本集团毛利为人民币139.698亿元(二零一三年:人民币109.184亿元),毛利率为29.6%,同比上升3.5个百分点。而雅士利之年内贡献本集团毛利为人民币14.638亿元(二零一三年:人民币7.788亿元)。

经营费用

本集团因应市场需要积极调整费用投入策略,使经营费用上升至人民币132.181亿元(二零一三年:人民币101.341亿元),约占本集团收入26.4%(二零一三年:23.4%);不含雅士利,本集团经营费用为人民币118.703亿元(二零一三年:人民币94.641亿元),占不含雅士利收入的25.1%(二零一三年:22.6%)。

因应对市场竞争而加大销售渠道投入,销售及经销费用上升29.3%至人民币105.637亿元(二零一三年:人民币81.682亿元),占本集团收入比例上升至21.1%(二零一三年:18.8%);不含雅士利,本集团的销售及经销费用为人民币94.569亿元(二零一三年:人民币76.040亿元),占不含雅士利收入20.0%(二零一三年:18.2%),同比上升1.8个百分点。

本集团继续增加数码媒体及线下市场活动的投入,使年内广告及宣传费用上升54.1%至人民币41.773亿元(二零一三年:人民币27.101亿元),占本集团收入比例上升至8.3%(二零一三年:6.3%)。不含雅士利,本集团广告及宣传费用上升49.5%至人民币37.423亿元(二零一三年:人民币25.025亿元),占不含雅士利收入7.9%(二零一三年:6.0%),同比增加1.9个百分点。

行政及其他经营费用上升35.0%至人民币26.544亿元(二零一三年:人民币19.659亿元),占本集团收入比例上升至5.3%(二零一三年:4.5%);不含雅士利,本集团行政及其他经营费用人民币24.134亿元(二零一三年:人民币18.601亿元),占不含雅士利收入5.1%(二零一三年:4.4%),同比上升0.7个百分点。

经营业务利润及净利润

纵使成本及经营费用的上升抵销了部分收入及毛利的增长,本集团息税折旧摊销前利润(EBITDA)依然上升31.9%至人民币42.839亿元(二零一三年:人民币32.474亿元),EBITDA利润率上升至8.6%(二零一三年:7.5%);不含雅士利,本集团EBITDA为人民币39.467亿元(二零一三年:人民币30.865亿元),EBITDA利润率上升至8.4%(二零一三年:7.4%)。

本公司拥有人应占利润同比上升44.1%至人民币23.508亿元(二零一三年:人民币16.309亿元),其中雅士利为本集团贡献利润人民币1.215亿元。每股基本盈利为人民币1.210元(二零一三年:人民币0.904元),同比上升33.8%。不含雅士利,本公司拥有人应占利润为人民币22.293亿元(二零一三年:人民币15.356亿元),同比上升45.2%。


3.战略合作与整合

-低温业务:Danone S.A.及其子公司(统称“Danone集团”)

截至二零一四年三月二十七日,蒙牛已完成向全球第一鲜乳制品企业Danone集团配售股份,Danone集团持有的蒙牛股本由4.0%增至经扩大后股本的9.9%,成为蒙牛的第二大战略股东。目前,中粮集团(香港)有限公司、达能亚洲有限公司及阿拉食品安巴有限责任合作公司组建的合资公司中粮乳业投资有限公司共持有蒙牛乳业约31.5%的股份,三方分别拥有蒙牛16.3%、9.9%及5.3%的股份。

二零一四年六月,蒙牛与Danone集团合资成立的内蒙古蒙牛达能乳制品有限公司(“蒙牛达能”)进入全面运营阶段,整合双方在中国的低温业务。合资公司中,蒙牛和Danone集团分别占80%和20%的股份。年内,Danone集团派遣其亚太区运营专家长驻马鞍山工厂,开展效率提升项目,按照其全球生产和质量管理标准,对马鞍山低温工厂进行了全面升级。自六月起,马鞍山低温工厂已开始生产部分Danone集团碧悠产品。

全面升级完成后,马鞍山工厂下半年的整体运行效率大幅提升,接近世界领先水平。以马鞍山工厂为试点,双方对蒙牛其他低温工厂的员工进行了多种培训,提高工厂运营效率。十月起,清远低温工厂成为继马鞍山之后的第二个对标改进工厂。

二零一四年七月至十月,合资企业团队按照国际质量标准对13家低温工厂进行统一排查,运用Danone集团质量管理工具查找并解除潜在质量风险。同期举行“低温质量技术安全培训”系列活动,共240人次参加培训。合资企业将持续投入于质量提升,为消费者提供卓越品质的低温乳制品。

蒙牛达能精简产品组合,力推三大明星品牌:优益C、冠益乳和碧悠。在巩固产品优势的同时,蒙牛达能亦积极研发新品以迎合不同消费者的需求。年内,合资公司围绕三大品牌,推出获国家保健食品认证的“健字号”200克杯装冠益乳、针对儿童消费者的100ml风味优益C及针对便利店渠道的碧悠大杯果吸等新品,市场反应理想。此外,蒙牛达能透过改善资产利用率、加强规模优势,并采取审慎的费用投入及资本开支等措施,提升运营效率,降低运营成本,从而有效提升低温业务的盈利能力。

通过引进Danone集团无可争议的品质管理技术和产品创新能力,同时利用蒙牛的市场领导地位及强大分销实力,合资公司将充分释放中国低温酸奶市场的巨大潜力。

–Arla Foods

由中国、丹麦两国农业部牵头成立的首个乳业国家级项目─中丹乳品技术合作中心于二零一四年四月二十六日正式进驻位于北京的中粮营养健康研究院,同日,聚焦于研究“中国化”奶酪的Arla中国创新中心也在此揭幕。已投入营运的中丹技术合作中心及新成立的Arla中国创新中心是中粮集团、蒙牛与Arla紧密合作的又一里程碑。两个中心落户于中粮营养健康研究院,有利于整合三方的经验和资源,加强合作关系。蒙牛将借助中粮集团多年来的研究实力,在食品营养健康方面进一步研究和创新,同时加快从丹麦引入奶牛养殖、产品加工、包装方面的先进技术,努力为消费者创造及提供安全、可口的高质量产品。

作为Arla在中国的独家经销商,蒙牛与Arla主要在进口业务方面合作。年内,蒙牛引入Arla的奶酪及黄油产品,除了原味和淡味奶酪条外,新上市的水果口味儿童奶酪条为消费者带来更多选择。蒙牛还于十月首推Arla爱氏晨曦有机全脂儿童牛奶。此外,蒙牛与Arla签署了扩展协议,Arla与雅士利国际控股有限公司(“雅士利”)(股份代号:1230)将在原材料和婴幼儿奶粉系列产品方面开展战略合作。以Arla品牌为雅士利旗下施恩品牌的高端系列美儿乐背书的阿拉美儿乐品牌产品,将于二零一五年四月以原装进口的形式引入中国市场。

-奶粉业务:雅士利

二零一四年十月三十日,蒙牛、雅士利、达能亚洲联合签署了股份认购协议。根据协议,达能亚洲将参与雅士利的定向增发,增发价格为每股3.7港元。该定向增发交易已于二零一五年二月完成。交易完成后,达能亚洲以25%的股份成为雅士利第二大股东,蒙牛仍持股51%,为雅士利的控股股东,进一步深化三方于婴幼儿奶粉领域的合作。

二零一五年一月,达能婴幼儿营养业务大中华区前高级管理人员卢敏放先生获委任雅士利总裁。Danone集团将向雅士利输入更多国际管理的理念和经验,结合蒙牛在中国的广泛网络与Danone集团在世界婴幼儿奶粉领域的专长,将帮助雅士利为国内消费者提供更多符合国际标准的婴幼儿奶粉产品。蒙牛将持续推动雅士利在组织、品牌、渠道、产品等领域的变革和创新,帮助雅士利加速国际化。

二零一四年,雅士利积极推行内部组织变革,明晰和优化授权体系,加强奶粉事业部与职能部门的衔接和配合,强化运营和管理效率。同时着力渠道转型,进行营销模式尝试与创新,建立会员积分服务系统,大力开设会员店吸纳会员,并设立专门电商团队及开发渠道专供产品以顺应渠道发展趋势。

二零一四年十一月,雅士利与奥克兰大学研发机构UniServices达成战略合作协议,共同推进婴幼儿、孕妇营养,婴幼儿成长等领域的研发工作。同时,雅士利位于新西兰北岛怀卡托的海外生产基地,年产能约5万吨,将于二零一五年五月投产。工厂采用更高规格的生产标准及更完善的管理体系,为雅士利的国际化进程添上浓墨重彩的一笔,亦加强了蒙牛的奶粉业务部署。

二零一四年,雅士利处于渠道转型和销售模式变革的起始阶段。二零一五年,雅士利将以“聚焦,品牌,资源”为核心,进行品牌重塑和梳理,重点打造雅士利超级α-金装系列明星产品,同时推出更多渠道专属产品进行市场开拓,占领更加有利的竞争地位。

-植物基营养品业务:The WhiteWave Foods Company(“WhiteWave”)

蒙牛和WhiteWave于二零一四年四月底注册成立合资公司,完成对雅士利(郑州)营养品有限公司的全面收购。蒙牛和WhiteWave分别持有合资公司51%及49%的权益,合资公司主要在中国制造、包装和经销营养产品。蒙牛将WhiteWave旗下的Silk植物原饮引入中国,植朴磨坊品牌应运而生,以『0添加』与『100%原果研磨』的国际领先工艺,填补了国内植物蛋白饮料高端市场空白。植朴磨坊植物蛋白营养饮品分为核桃和巴旦木两个系列,于十一月十八日在京东商城等电商平台试销,十二月十二日全面上市。植朴磨坊开创性地打造零胆固醇、低脂肪、富含钙、富含维生素E等产品特性,满足不同消费者的营养需求。Silk植朴磨坊成功上市,是蒙牛成为“创新引领的营养健康食品公司”的重要一步,为蒙牛的全球化布局和产品结构的扩展,又添新篇章。

 

4.销售渠道

二零一四年,蒙牛的销售管理系统重点围绕完善区域市场组织架构、设立独立的利润核算中心、建立科学的管理体系三方面展开,进一步拓展销售网络布局、实现渠道精耕细作及提升终端掌控力度。年内,蒙牛在一、二线城市设立基于冰淇淋业务的18个“核心业务单元”(CentralBusiness Unit,简称“CBU”),形成体系化的CBU管理模式,为今后扩大CBU的规模和产品品类奠定了基础。CBU模式通过采用扁平化结构及标准化作业,在强化终端直控、提升市场份额、持续提高重点市场核心竞争力方面成效显着,CBU市场的利润指标普遍实现超额盈利。

蒙牛透过参股或控股的销售公司,加强对核心市场的终端掌控力度,发挥标杆作用。通过建立规范的法人治理体系及运营管理体系,销售公司经营业绩持续改善。

此外,通过160个“区域业务单元”(Regional Business Unit,简称“RBU”),蒙牛实现对三、四线城市的3,000多位经销商的全方位服务,完善经销商资源配置,提升经销商的运营能力,增强市场竞争力。

蒙牛构建了灵活的、以服务为导向的销售大区财务管理体系,将管理权限下放大区成立独立的利润核算中心。在现代渠道方面,由总部客户经理、大区重点客户(Key Account,简称“KA”)专员、经销商KA团队组成的三层级KA团队,由辅助销售转变为直接对零售客户销量负责。KA团队与零售商开展“品类管理合作”,由单纯的“供应商”转变为零售商的“战略合作伙伴”。通过使用KA-EPOS智能数据系统,KA团队实现对5,000多家大卖场及大超市的精细化管理,同时大大节约人力成本。

蒙牛还借助移动互联网平台,加强与天猫、1号店、京东等的合作,并联合经销商进行线下配送,积极扩大电商业务布局。

港澳及海外销售方面亦取得了长足发展。蒙牛产品在香港、澳门地区,以及新加坡及蒙古海外市场销售。通过开展灵活多样的推广活动,年内港澳及海外市场网点覆盖和总销量增长良好。


5.产品

年内,蒙牛携手全球战略伙伴,加强业务布局,在巩固液体奶领先市场地位的同时,在酸奶、婴幼儿奶粉领域全面发力,更推出首款植物蛋白饮品-植朴磨坊,正式进军植物原饮市场。蒙牛着重打造以消费者洞察为核心的产品平台,利用互联网思维重新定义牛奶,从产品品类、口味、包装、配送渠道和品牌体验等多层面展开创新,进一步满足消费者细分需求。此外,蒙牛因应市场情况,进一步精简产品线,聚焦重点产品,带动产品结构的升级转型。

本集团主要业务分为液体奶、冰淇淋、奶粉及其他产品,年内表现如下:

液体奶收入为人民币430.361亿元(二零一三年:人民币379.028亿元),占蒙牛总收入的86.0%(二零一三年:87.4%)

UHT奶:

收入为人民币237.016亿元(二零一三年:人民币220.533亿元),占液体奶收入55.1%(二零一三年:58.2%)

重点产品:特仑苏、特仑苏环球精选纯牛奶、特仑苏谷粒精选牧场纯牛奶、纯甄常温酸牛奶、焕轻牛奶、未来星儿童成长牛奶、奶特、Arla爱氏晨曦有机纯牛奶

年内动向:特仑苏品牌新增特仑苏环球精选纯牛奶和特仑苏谷粒。特仑苏环球精选纯牛奶提倡在全球范围探索符合特仑苏严苛标准的奶源,为消费者带来全世界最稀有的牛奶珍品。特仑苏谷粒填补了国内真实谷粒牛奶的市场空白,完善特仑苏产品结构,提高品牌的领先性和创新性,有助巩固其高端牛奶第一品牌的领导地位。

M-PLUS运动牛奶是全球首款智能私教塑形牛奶,借助云科技智能健康设备和M-PLUS专属APP,根据用户的健身塑形需求补给所需蛋白质,打造全新的健康生活方式。

推出未来星儿童有机奶,改变儿童牛奶市场同质化严重的格局,加强未来星品牌高端形象;另推出未来星儿童成长核桃牛奶及未来星儿童成长草莓牛奶,满足儿童的口味需求。香蕉草莓燕麦复合口味的未来星儿童营养风味酸牛奶于十月上市,填补了国内儿童常温酸奶的市场空白,助力蒙牛成为国内常温酸奶第一品牌。

整合数字化营销,将奶特打造成“特别的牛奶”,为消费者带去“特别的享受”。

焕轻致力于成为中老年高端牛奶的领导品牌。焕轻骨力牛奶和舒活牛奶的包装于三月升级,提升品牌形象和价值,新包装获消费者好评。

纯甄通过《中国正在听》,掀起线上线下蓝色风暴,利用大事件和大平台的整合营销,成功塑造了纯甄的“纯真”形象,成为增长最快的常温酸牛奶品牌。

新养道为零乳糖配方的功能牛奶,针对乳糖不耐症及饮奶不适者;同时全脂、低脂、珍养三款产品的包装全面升级,带给消费者焕然一新形象。

Arla品牌全新推出有机全脂儿童牛奶,100%原装进口,通过欧盟、中国双重有机认证,不仅打造健康营养的牛奶,也代表了妈妈温柔呵护的爱。

乳饮料:

收入为人民币119.206亿元(二零一三年:人民币104.255亿元),占液体奶收入27.7%(二零一三年:27.5%)

重点产品:真果粒、酸酸乳、优益C、妙妙奶、香蕉大眼萌快乐牛奶饮品

年内动向:优益C推出全新橙味和低糖系列,为消费者提供多样化的健康选择,亦推出100ml小包装原味、苹果和草莓口味产品。香蕉大眼萌快乐牛奶饮品使用目标受众“90后”熟识的语言,结合品牌超萌、搞怪的特质,成功成为一款能够带给大家快乐的产品。

酸奶

收入为人民币74.139亿元(二零一三年:人民币54.240亿元),占液体奶收入17.2%(二零一三年:14.3%)

重点产品:冠益乳、未来星儿童成长酸牛奶、君乐宝、碧悠

年内动向:与Danone集团于六月合推碧悠大杯果吸酸奶,抢占便利店渠道的市场机会。冠益乳由蓝色包装升级为白金包装,并以“用健康定义王者”为品牌沟通核心,与千万消费者进行深度互动。推出蒙牛达能联合品牌酸奶。

冰淇淋

收入为人民币27.161亿元(二零一三年:人民币30.234亿元),占总收入5.4%(二零一三年:7.0%)

重点产品:蒂兰圣雪、绿色心情微冰粒杯、冰+、奶棒

年内动向:随便爆料雪糕上市,顶部巧克力仓包裹麦片与曲奇干料,底部牛奶膨化料混合曲奇碎,为消费者带来香脆满溢的咀嚼体验。蒂兰圣雪推出麦片曲奇冰淇淋,突出冰淇淋和麦片组合的经典美味,加强蒂兰圣雪冰淇淋的口感多样化。

奶粉

收入为人民币39.610亿元(二零一三年:人民币21.773亿元),占总收入7.9%(二零一三:5.0%))

重点产品:Arla Baby&Me、欧世、雅士利超级α-金装、美蕾兹

年内动向:六月推出第二个婴幼儿配方奶粉品牌美蕾兹,进军中高端母婴奶粉市场,促进中国婴幼儿的消化和吸收、调节肠道功能、提高抵抗力。九月推出高端新品瑞哺恩,进一步巩固蒙牛在中高端奶粉市场的地位。婴幼儿配方奶粉雅士利α-金装+升级上市,营养和口感都接近母乳,提高婴幼儿免疫力。

其他产品

收入为人民币3.360亿元(二零一三年:人民币2.535亿元),占总收入0.7%(二零一三年:0.6%)

重点产品:未来星儿童成长奶酪金装棒、欧式酸奶酪、欧式发酵乳、植朴磨坊

年内动向:Arla品牌的儿童奶酪条进行了包装升级,除了原味和淡味奶酪条之外,更新增草莓和香蕉两种水果口味奶酪条,丰富儿童的口感体验。与美国WhiteWave在华第一个合资品牌植朴磨坊于十二月上市,共同发布了巴旦木、核桃两款植物原饮新品,正式进军植物原饮领域。


6.品牌策略

蒙牛进一步精简产品数量,优化品牌结构。同时聚焦主打产品,紧扣品牌内涵,运用互联网思维和社会化新媒体,不断创造互动、创新的品牌体验,拉动消费者一同打造品牌核心价值。

年内,蒙牛透过举办全国系列快闪,开启了“一点一滴的好”品牌行动,让“只为点滴幸福”的品牌主张有了更深刻的行动注解。随后推出的“一点一滴暖心日”活动,用充满创意的形式发起了“一点表情一点爱”的微博话题。活动一经推出,话题的阅读量就高达3,890万。蒙牛启动“一点一滴的好”明星公民项目,邀请田亮、陈楚生等明星参与,呼吁社会每个人为公益奉献点滴力量。围绕“一点一滴的好”主题,蒙牛结合热力跑、公益跑、亲子活动、摄影比赛等形式,开展互动活动。

蒙牛还带领员工,进行代言征集,全集团唱响《一点一滴》。在“首届中国创新传播大奖-蒲公英奖”中,“一点一滴的好”品牌行动获得“品牌管理类金奖”。通过“一点一滴的好”这一最简单、最执着的行为,蒙牛让消费者了解到自身的每一点改变,并用牛奶向他们传递关爱。同时,也带动消费者更关注自己生活中“一点一滴的好”。

蒙牛积极拥抱互联网,通过创新的品牌活动,突出产品功能,拓展品牌价值。随着新媒体时代的到来,蒙牛全面革新与消费者的沟通模式,借助APP应用、微博、微信等社交网络媒体,与消费者深入互动。针对年轻消费者的产品,蒙牛加强了数码媒体的投入。作为国内第一家与滴滴合作的快消品企业,蒙牛开启了传统企业与互联网企业跨界合作新模式。双方以二零一五年春节为契机,开展了一系列打通线上线下的紧密合作。消费者和蒙牛的伙伴、员工可通过微博、微信以及滴滴APP等方式取得“牛运红包”。蒙牛与滴滴还推出“牛运红包幸福年”关怀活动,滴滴专车用户上车之后有机会收到来自蒙牛的牛奶惊喜。

年内,蒙牛推出国内首款二维码可追溯牛奶精选牧场纯牛奶,借助百度的云技术和二维码可追溯系统,打造出行业全新的“云端牧场”概念,消费者可以看到文字、图片,甚至是牧场、工厂生产全过程的视频信息。甫经推出,即有超过1,900万人通过“云端牧场”参与摇一摇“打劫精选牧场”促销活动,蒙牛精选牧场天猫旗舰店销量62小时突破10万箱,精选牧场纯牛奶一跃成为全网牛奶品类销量第一单品。“云端牧场”广受移动互联网及广告营销双重专业领域的嘉奖,斩获“技术应用类MMA移动技术创新金奖”、“二零一四年度中国创新营销案例金奖”、“TMA移动营销奖-创意类最佳案例奖”、“现代广告长城奖—跨媒介整合金奖”等。

“云端牧场”是蒙牛在互联网思维下进行的颠覆性创新,亦是践行开放、透明、真诚沟通的体现。精选牧场纯牛奶在移动营销方面的突破,以“看得到”的品质增加消费者的信心,拉动了蒙牛母品牌产品形象升级。因应特仑苏的产品刷新,蒙牛提出了“从更好开始,从特仑苏开始”的品牌主张;并借助互联网思维下的众筹形式,发起“99个更好计划”来强化特仑苏的品牌价值,让消费者从心认同特仑苏的“从更好开始”。从单纯的功能利益向清晰的品牌主张转化,特仑苏强化了领先性和创新性,刷新了品牌价值,并于年内荣获“影响中国二零一四年度领军品牌”大奖。

纯甄发起“用味道见证奇迹”酸奶品尝挑战活动,获得“最多人参与的酸奶品尝调查”及“最大的互联网便签照片集”两项健力士世界纪录。纯甄冠名全程不修音不剪辑的全媒体音乐真人秀节目《中国正在听》,与产品理念完美契合。通过《中国正在听》大平台的整合,纯甄线上及线下的全方位推广取得优异成效。纯甄还通过赞助张杰演唱会,有效提升区域销售。通过大事件和大平台的整合营销,纯甄“好味道不添加”的理念深入人心,使纯甄成为增长最快的常温酸奶品牌。

年内,优益C通过“过年那些难消化的事”、“大排党集合令”、“炫腹计划”、“饭罪计划”等生动的主题活动,与消费者深入沟通产品利益点,并利用SNS、视频网站等社会化媒体进行整合营销。结合视觉形象更换、千万瓶大派饮等线下活动,有效提升优益C品牌形象,拉动销售增长。真果粒携手湖南卫视王牌综艺节目《我是歌手2》,打破常规的产品植入形式,将品牌元素与栏目视觉符号巧妙结合。同时借势《我是歌手2》的节目热度,顺应年轻消费群体媒介习惯变化趋势,选择与微博、微信、湖南卫视官方APP呼啦等移动数字化平台进行跨屏联动营销。

真果粒在乳制品行业内率先开通微信服务号,引领互动营销新模式。真果粒还植入了三部爱情喜剧电影《闺蜜》、《撒娇女人最好命》及《我的早更女友》,与品牌调性高度吻合。年内,真果粒的市场占有率及品牌知名度得到大幅度提升,更荣获“二零一四年中国广告长城奖—广告主品牌营销传播金奖”、“中国广告协会实效案例大奖”等11项大奖。蒙牛品牌重塑的努力不仅赢得消费者的好感与信任,亦获得专业机构的认可。


7.展望

随着中国乳制品行业整体素质得到提升,消费者对乳制品的信心逐步恢复以及人均消费量不断增加,国内乳制品行业将继续呈稳步增长态势。同时鉴于行业升级转型及国家鼓励兼并重组,乳制品行业汰弱留强的格局将继续深化。蒙牛作为行业的领先企业之一,将从更好的自己出发,充分把握发展良机。在城镇化进程加速及农村零售系统的发展下,酸奶、乳酸菌等低温乳制品可透过冷链系统由一、二线城市,进一步下沉至县乡级市场,深化其市场渗透力,成为乳企增长的新动力。

蒙牛将会在巩固液体奶市场地位的基础上,在常温、低温及奶粉业务上全面发力,充分释放市场潜力,加强业务布局。透过与全球战略伙伴在股权、技术、管理、研发等方面的深度合作,蒙牛将加速国际化进程,整合全球资源,不断推进品类创新和产品结构升级。蒙牛还将继续携手产业链上下游的合作伙伴,打造共赢生态圈,促进行业的可持续发展。